продолжение
Сгорание -- одна из сторон оценки качества баннера. CTR - другая. Но на этом список не заканчивается. Есть еще как минимум коэффициенты, описывающий вклад баннера в CTB и CTI. Именно вклад -- разумеется, вероятность превращения посетителя, попавшего на сайт по ссылке с баннера, в его "постоянного читателя" (то есть CTI), зависит более от сайта, чем от баннера. Но и свойства баннера играют свою роль в этом.
Понятно, что если на баннере написать "форматирую жесткий диск", а вести он будет на сайт производителя унитазов, то большинство завлеченных такими баннерами посетителей никогда осознанно не вернутся на этот сайт, поскольку унитазами интересуются редко.
Наоборот, если баннер сообщает, что он ведет именно на такой сайт, то зашедший посетитель будет уже знать, куда пришел (и зачем), и рассмотрит представительство производителя унитазов подробнее, чем обманутый пользователь. Таким образом, понятно, что в простых случаях чем больше CTR, тем меньше CTI. А требуемый эффект (расширение аудитории сайта) зависит от их проиведения
CTR*CTB. Чем оно выше, тем лучше, тем оптимальнее показы "работают". Впрочем, это в ситуации, когда фиксируется количество показов баннера. Если покупать (или обменивать) клики, оптимизировать следует отношение
CTI/CTR: количество кликов фиксировано, а значит показать баннер побольше (уменьшая CTR) и использовать имиджевую сторону баннерной рекламы.
Впрочем, понятно, что в менее банальных случаях все может быть и иначе. Хороший, профессиональный баннер может покрыть и по CTR, и по вкладу в CTI какую-нибудь уродливую самоделку. Все зависит от частностей. Все рабочие параметры баннера (кроме восприятия его заказчиком) зависят от условий использования: от аудитории, баннерообменной сети или сайта, скорости показа и т.д. Но, тем не менее, некоторую логику можно иметь в виду и использовать.
В двух предыдущих абзацах CTI можно безболезнено заменить на CTB. Это параметры, которые разделить можно очень условно. Можно даже сказать, что CTB -- это частный случай CTI.
Привлечение посетителя в аудиторию сайта -- это тоже задача, коль скоро я расширил понятие в числителе CTB с покупки до принятия нужного решения вообще. Однако разница все-таки есть. Одно дело -- привлечь внимание человека (а зрители WWW ровно тем и занимаются, что тратят внимание), другое -- заставить принять решение. Тут есть некоторая психологическая граница.
В числители Click-To-Buy стоит число людей, которых принудили сделать что-то, что они, скорее всего, не собирались делать. В Click-To-Interest -- наоборот, посетитель, скорее всего, хотел получить информацию, хотел заинтересоваться. Такова разница, и из нее вытекает разница в подходе к оптимизации вышеприведенных произведений (CTR*CTB, CTR*CTI) и отношений (CTB/CTR, CTI/CTR). Каковы могут быть стратегии такой оптимизации -- тема отдельной статьи. Здесь же цель была иной -- определить понятия. Значение отношений CTI и CTB, понятия сгорания, границы сгорания, связей и вкладов в эти коэффициенты обстоятельств показа, сайта и баннера -- все это определено выше. Что и требовалось показать.
Александр Гагин (http://ethereal.ru/~gagin/)
